Twitch mise sur la “connexion émotionnelle” de ses utilisateurs
La plateforme de streaming Twitch (Amazon) a rassemblé ses utilisateurs lors de la 10e édition de la TwitchCon Europe. L’événement s’est tenu à Rotterdam aux Pays-Bas du 31 mai au 1er juin. Un rendez-vous miniature de la version américaine organisée depuis 2015, et cette année en octobre à San Diego. “Depuis dix ans, ce qui a changé est l’échelle de l’événement”, indique Rachel Delphin, Chief Marketing Officer (CMO) de Twitch. La TwitchCon s’est dotée de plus de streamers, plus de stands et plus de partenaires au fil des ans.
La version européenne est inaugurée en 2019, d’abord à Berlin (Allemagne) puis à Paris et enfin à Rotterdam. Les marathons de jeux vidéo, les exposants, l’allée des artistes, les conférences et les spectacles sont identiques, bien que plus réduits qu’Outre-atlantique. Autre point commun entre les deux continents, les stands ne sont pas forcément en lien avec le jeu vidéo.
Lancée en 2011, Twitch est surtout utilisée pour diffuser en direct des jeux vidéo. Mais une diversification plus importante de ses contenus est apparue il y a près de 5 ans. Un changement amplifié selon Rachel Delphin par la pandémie de Covid-19. Désormais, les utilisateurs diffusent en direct leurs activités sportives, de la musique ou leur présence à des événements comme ceux qui ont "streamé" autour de la TwitchCon ce week-end. Des sujets de niches existent aussi comme la tendance de se filmer en train de travailler, le “Co-working”.
Taux d'engagement
Autour de ces lives, des communautés parfois très réduites se montrent très fidèles. “Vous n’allez pas sur Twitch pour voir une centaine de streamers, mais pour trouver une communauté qui convient à votre identité”, estime Rachel Delphin. Depuis trois ans, la TwitchCon propose davantage d'espace pour se divertir et faire des pauses. Il existe par exemple un “friendship lounge” où les visiteurs peuvent faire des bracelets de perles ou jouer à des jeux de société. “Ce sont des activités qui rassemblent les gens, et nous avons réalisé que le public vient justement pour cette raison”, soutient Rachel Delphin.
Les organisateurs axent leur communication autour de cette “connexion émotionnelle”. Concrètement, il s'agit sur la plateforme du taux d’engagement. Face aux autres plateformes de vidéo, “Twitch est unique en raison de la profondeur de son taux d’engagement et de l’importance de la connexion entre les streamers et leurs communautés”, défend Mike Minton, Chief Monetization Officer au sein de Twitch. Selon les responsables de la société, le fait que Twitch propose principalement du direct permet aux utilisateurs de vivre des expériences uniques.
Séduire les annonceurs
Une spécificité qui plaît aux annonceurs. Historiquement, ils sont en grande partie liés à l’industrie du jeu vidéo : des éditeurs de jeux ou des sociétés proposant des solutions technologiques. Mais depuis peu, les annonceurs issus d’autres industries se montrent plus présents. Ils sont intéressés par la nouvelle image que s’offre Twitch à travers la diversification de son contenu. Ils sont aussi attachés au public historique de joueurs. “Les annonceurs ont vu l’importance du gaming. Je crois que c’est parce que c’est une activité de jeune, 70% de la genZ jouent aux jeux. Si un annonceur veut viser cette cible, Twitch est efficace”, analyse la Chief Marketing Officer (CMO).
Un autre atout pour les marques selon Twitch est la modération du contenu. Sur la plateforme, il existe notamment des “mods”, des membres de la communauté d’un streamer qui modèrent pour lui un live, en échange d’une rémunération ou non. Quand il y a un échange commercial entre le streamer et un annonceur, l’équipe de Twitch chargée de la modération veille aux fameux “brand safety” et “brand suitability”. “Nous avons peu de désinformation sur Twitch, car notre plateforme n’est pas celle de la viralité”, ajoute Kristen Murdock, Senior Director of Global Risk & Strategy chez Twitch.
En 2024, les streamers ont gagné environ 1 milliard de dollars. Pour l’instant, une part minime de ce revenu, par rapport au soutien financier de la communauté, est issue de la publicité. “Nous voyons la publicité comme une opportunité pour aider les créateurs à augmenter leurs revenus”, complète Mike Minton. Amazon Ads a lancé ce week-end les "Twitch Creator Sponsorships", des solutions pour faciliter la collaboration des marques avec les streamers. Krishan Patel, directeur des ventes EMEA, Amazon Ads, déclare dans un communiqué : "avec une configuration de campagne prenant à peine deux semaines, c'est un excellent moyen pour les marques de tester la publicité sur Twitch pour la première fois et d'obtenir des retours via le Chat sur un nouveau produit ou service, le tout en temps réel."
